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百草味演吃会第二季上线看“六个易烊千玺”玩转国风营销

时间:2019-10-05 05:34 来源:未知   点击:

  “守得住经典,当得了网红。”越来越多的国货品牌,在国风浪潮之下焕发新生命,成为备受年轻消费者追捧的国民IP。

  作为健康休闲零食品牌的百草味,近两年来同样通过与颐和园的跨界合作,为品牌注入了年轻化的国潮基因。

  但在国潮盛行之下,又如何打造更具品牌记忆点的标签符号?近日,百草味联合代言人易烊千玺,开启了「第二季演吃会」,将「国潮」和「吃货」两个时下热门的概念进行深度链接,通过六个短视频的演绎,给年轻消费者带来了一场「中国味」十足的美食盛宴。

  在粉丝经济大行其道下,具有超高话题度和号召力的流量型明星,具备了毋庸置疑的商业带货能力。所以,今年年初,当百草味官宣「四字弟弟」易烊千玺成为品牌代言人时,已然向年轻人市场迈出了关键性的一步。

  据了解,在代言人官宣24小时后,百草味全渠道单日销售额破亿,共销出340000个礼盒,易烊千玺推荐款「全家年夜饭礼盒」售出40000盒。

  能凭借代言人实现如此惊人的销量转化,离不开百草味对于品牌目标消费人群和休闲食品消费趋势的敏锐洞察。

  有数据显示,百草味90%以上的用户为19到35岁的女性,整体以年轻女性为主。同时,根据CBNData《2018线上零食消费洞察》,易烊千玺的影响人群中,爱吃零食的女性超过8成,90后和00后的占比最高。可见,易烊千玺的粉丝和百草味的用户在年轻圈层中,存在着高度重合。

  易烊千玺在演员、舞者、歌手等领域的百变身份,一直是千万粉丝引以为傲的。这种角色上的百变,也与百草味一直打造的多元化口味产品线相得益彰。这更有助于百草味与易烊千玺达成更深度的营销合作,以此更持续性地引爆粉丝人群,并引领年轻人迈向更具多元化、个性化的全新消费趋势。

  深谙粉丝经济的百草味,在此次「中国味演吃会」中,更是连续6天亮出6大波营销动作。

  第一波:9月17日,亮出易烊千玺演吃会的主题海报,以预告设悬念,吸引粉丝关注;第二波:9月18日,推出易烊千玺「抱抱零食大礼包」剧透视频;第三波:9月19日,重磅发布演吃会预告短片,进行活动预热;第四波:9月19-21日,粉丝激励免单抽奖,拉动粉丝“食力”支持偶像;第五波:9月21日,易烊千玺预告6大短片,进一步聚拢粉丝热情;第六波:9月22日,百草味天猫旗舰店,6大演吃会故事片逐一上线,分时段上线,全天引爆粉丝群体;

  可以说,百草味的这波营销,保持了高频率、快节奏的传播势能,在一波接一波的营销动作中,将粉丝情绪调动到了最高潮,最大程度地引爆了粉丝群体。

  此次,百草味和易烊千玺联合推出的「中国味演吃会」,最大的一个亮点,是通过六支短视频,向我们展现了品牌和代言人进行深度内容合作的正确打开方式。

  今年夏天,一部《长安十二时辰》让易烊千玺的演员身份真正「出圈」,迎来了无数好评。电视剧中,他是心怀天下、机智聪慧的李必,让人记忆犹新。而在百草味的「演吃会」上,更是呈现了易烊千玺的多面性。

  时而吟诵唐诗,时而弹奏古琴,时而变成眼神坚毅的剑客;一会品香,一会赏画,一会又煮茶,易烊千玺以六重角色,精彩演绎出了百草味的「十二食辰」。

  粉丝不仅可以同时看到“六个易烊千玺”,更有眼神杀、蒙眼杀、眼镜杀等各种look让演技粉、颜值粉、声控粉都惊喜不已,一经推出便收获了粉丝的尖叫声。

  例如在布景上,百草味为我们营造了一个古色古香的场景。大到构图,小到细节,都精益求精。而且这古风场景的建造,并没有落入元素堆砌的俗套,适当的留白,让人赏心悦目。

  另外,中国风元素的选取,百草味也颇具心得。明月、宝剑、茶、香、唐诗、古琴、古书、古画、银香囊、锦囊……这些中国传统文化的代表性意象,被巧妙地运用在了每一个故事场景,既与易烊千玺扮演的角色交相辉映,也让整个广告片充满了意境美、古典美。

  今年,百草味和颐和园频频联手,先是在春节期间推出——颐和园IP国潮礼盒,再到中秋节推出「心机月饼」,用国潮为品牌赋能的营销心机可见一斑。

  这一次,推出这样系列国风广告片,可以看到百草味在塑造「中国风」这一品牌形象上的进一步发力。互联网对传统零售百货的影响有多大不仅使品牌焕发出国潮的魅力,而且广告片中出现的小火锅、每日坚果、夏威夷果、芒果干、牛肉粒、零食大礼包六大同款产品,也被赋予了「中国味」的价值内涵,为百草味注入了满满的国潮基因。

  为了最大限度地发挥易烊千玺的明星效应,百草味还在微博上线了#易洋千玺演吃会#互动话题,引发了粉丝的积极参与,截至目前,线w。百草味占领流量高地的同时,其「中国风」「中国味」的品牌内涵也实现了更大规模的心智占领。

  如今,短视频内容成为年轻人中盛行的社交方式。导致初犯者没有改过的机会。今期买什么特马2019年,抖音等短视频平台、明星Vlog风潮,让短视频的玩法越来越多样。尤其是随着5G时代的到来,相信会进一步改变短视频的内容生态,并让短视频营销成为品牌传播的重中之重。

  2015年第一季演吃会,便通过为代言人杨洋量身定制的短视频内容,使百草味在双十一和双十二期间,实现了新顾客增长120w、总销售额达1.7亿的惊人转化。

  此外,百草味还注重将产品特点融入不同的短视频场景中,从而增强消费者和产品之间的情感附加值。例如,今年春季和夏季分别推出的百草味·百味千寻短视频系列,便将用户不同季节的情绪和产品进行巧妙结合,让百草味在没有明星效应的加持下,同样引爆了年轻人市场。

  这一次演吃会,便是百草味整合以往短视频营销经验,将明星效应+场景营造的传播效能发挥到了极致。易烊千玺的明星IP,保障了传播的话题度和影响力;融入不同场景的同款产品,有助于产品卖点的推广和消费的转化。

  值得一提的是,此次六个短视频中营造的细腻典雅的国风场景,承接了百草味「中国味」的品牌战略,搅珠现场直播,从而使第二季演吃会的短视频营销,在提升产品力的基础上,也进一步升级了品牌力,用国潮元素强化了百草味在品牌层面的IP符号,完成了产品+品牌的双重赋能。

  随着Z世代的崛起,如何满足年轻人个性化的消费需求成为品牌的重要课题,而百草味一直有着自己独特的解题思路。按照百草味联合创始人王镜钥的话说,就是以用户目标任务理论创新产品,与消费者共情。

  王镜钥认为,真正的与消费者共情,其实是从感性和理性两个维度出发的,即品牌既要从理性维度出发,为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品;同时,从感性维度出发,要在产品之外附加更多的内容,与消费者交互,形成强关联的“朋友关系”,而不单单是买卖关系。

  所以,在产品层面,百草味一直注重从味觉、视觉、包装等方面,给消费者带来持续不断的新鲜和刺激,从而赢得追求新奇的年轻人的品牌忠诚度。

  在营销层面,则以明星的号召力、精品化的短视频内容等,多维度、多场景地扩大与年轻人的沟通路径,实现品牌与年轻人的情感共振。

  再回到这次「中国味演吃会」,百草味在洞察年轻人消费需求的前提下,以易烊千玺的号召力为突破口,实现了「流量+销量」的双赢。从网络的话题引爆和粉丝的购买转化可以看出,这是百草味「共情理论」的一次高效执行。

  有理由相信,在为Z世代的生活不断赋能的过程中,百草味「为消费者的美好生活提案」的品牌愿景也终将实现,期待百草味给我们带来更好玩、有趣的营销传播案例。

  百草味演吃会第二季上线,看“六个易烊千玺”玩转国风营销,能凭借代言人实现如此惊人的销量转化,离不开百草味对于品牌目标消费人群和休闲食品消费趋势的敏锐洞察。深谙粉丝经济的百草味,在此次「中国味演吃会」中,更是连续6天亮出6大波营销动作。